MARKA İLETİŞİMİNİN KRİZ DÖNEMLERİNDE İŞLETME PERFORMANSINA ETKİSİ VE HAZIR GİYİM İŞLETMELERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Kriz dönemleri belirsizlik ve risk içerdiği için işletmelerde panik ve karmaşaya neden olmakta, üst yönetimin sorumluluklarını artırmaktadır. Yöneticiler böyle dönemlerde çoğu zaman sağlıklı karar almakta zorlanmakta ve stratejik hatalar yapabilmektedir. Yöneticilerin kriz dönemlerinde aldıkları önlemlerin başında bazı maliyetlerin ve harcama kalemlerinin azaltılmasına yönelik tedbirler gelmektedir. Bu bağlamda tasarrufa gidilen harcama kalemlerinden birisi de reklam, satış geliştirme, sponsorluk vb. gibi faaliyetleri kapsayan marka iletişim faaliyetleri olmaktadır. Ancak, işletmenin bilinirliğini ve markalarının imajını artırma konusunda en etkili yöntem olan marka iletişiminin, kriz dönemlerinde azaltılmasının, işletme açısından krizi daha da derinleştirme olasılığı bulunmaktadır. Bu bağlamda, kriz dönemlerinde, marka iletişim faaliyetlerinin azaltılması mı yoksa marka iletişimine önem verilerek krizi aşmada ve fırsata çevirmede bir yatırım aracı olarak kullanılması mı gerektiği sorusunun cevabı, bu çalışmada marka iletişimine en fazla önem veren sektörlerden birisi olan hazır giyim sektörü üzerinde araştırılmıştır.